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Sie basiert auf der Marktattraktivität und der relativen Wettbewerbsstärke als Maßstäbe zur Gruppierung von strategischen Geschäftseinheiten. In Abbildung 18 wird die Wettbewerbsstärke auf der x-Achse durch den relativen Marktanteil ausgedrückt. In diesem Zusammenhang wird der relative Marktanteil durch das Verhältnis zwischen dem eigenen Marktanteil und dem des größten Wettbewerbers dargestellt. Somit ist eine Geschäftseinheit mit einem Wert größer als 1 Marktführer in ihrem Bereich. 27 Auf der y-Achse wird die Marktattraktivität durch das Marktwachstum repräsentiert.

B. anhand der vier P und vier C des Marketing-Mix, bieten sich an. 10 („Kostenmanagement“) genauer beschrieben, fixe und variable Kosten unterscheiden: Kosten = Fixe Kosten + variable Kosten Klassische Fragen in Consulting-Interviews nach der Profitabilität und der Produktion des Unternehmens beinhalten meist auch eine Diskussion bezüglich des Verhältnisses der fixen zu den variablen Kosten. Unter fixen Kosten versteht man dabei z. B. Kosten wie Gebäudemieten, Gehälter für Mitarbeiter der Verwaltung, Zinsen für Bankverbindlichkeiten oder (Gemein-)Kosten, die nicht direkt einem Produkt oder der Produktion zugeordnet werden können.

Externe Analyse Bei der externen Analyse fokussiert der Betrachter das gesamte Umfeld, in dem das Unternehmen agiert. Das beinhaltet eine Analyse der Wettbewerber, der Marktstruktur und der Dynamik des Marktes. Bei der Untersuchung der Wettbewerber folgt auf die Identifikation die Bewertung ■ ■ ■ der Marktposition und Marktmacht, der Ressourcen und Kernkompetenzen, der Stärken und Schwächen der betrachteten Unternehmen. 35 36 3. METHODEN/ANALYSEWERKZEUGE Chancen und Risiken liegen einerseits im aktuellen Markt mit seiner spezifischen Struktur, andererseits aber auch in neuen Märkten, neuen Technologien, demographischen Veränderungen und regulatorischen beziehungsweise politischen Entwicklungen.