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Dies sind nicht immer Themen, die der Kunde ausdrücklich benennt, sondern oft Anforderungen, die latent vorhanden sind. Durch die richtigen Fragen offenbart sich das kritische Bedürfnis. Die kritische Lösung. Jedes Problem kann auf verschiedene Weisen gelöst werden. Der potenzielle Lösungsraum ist so groß, dass nicht jedes Konzept detailliert ausgearbeitet werden kann. Zum richtigen Zeitpunkt muss der Mut zur Entscheidung für eine Lösungsvariante aufgebracht werden. Der kritische Preis. Fällt eine Technologie unter einen bestimmten Preis, so wird sie für potenzielle Käufer interessant.

Zahlreiche Microsoft-Kunden haben das Betriebssystem Windows Vista als Nachfolger von Windows XP deshalb abgelehnt, weil ihnen die Umstellung zu kompliziert erschien. Siemens und später auch BenQ haben regelmäßig die grafische Oberfläche ihrer Handymodelle derart »verbessert«, dass die Nutzer die Handhabung immer wieder von neuem erlernen mussten. Verfügbarkeit. Je einfacher sich Innovationen ausprobieren lassen, desto schneller verbreiten sie sich. Das ist der Grund dafür, dass Autohändler Testfahrten anbieten und Joghurthersteller im Supermarkt Kostproben verschenken.

Den Mehrwert aus Kundensicht steigern Unternehmen, die den Nutzen aus Kundensicht auf einzigartige Weise erhöhen, binden Kunden an sich. Die Folge sind loyale Kunden, die Spielräume für Preisanhebungen eröffnen und damit höhere Margen möglich machen. Kunden zu begeistern und zugleich große Margen zu realisieren, mutet wie ein hoher Anspruch an. Doch es ist möglich. Firmen wie Mini, der Sportbekleidungshersteller Under Armour oder die Möbelfirma USM zeigen es. Aber Achtung: Es geht hier immer um den vom Kunden und damit subjektiv wahrgenommenen Mehrwert.